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《絆──後311，日本社會關鍵詞》

311，一場九級的大地震，不僅改變了日本國土，也改變了日本民族性？

「311後結婚」、志工潮、療癒性的小幸福；嫌輻射、想定外、「加油日本！」背後的焦躁。──就讓身為日本廣告人的東京碎片（uedada），從日常生活觀察到廣告文案審思，帶你一窺震後日本的新社會潮流、新商業模式以及重新出發的「新日本」蓬勃旺盛的生命力。

2011年，日本選出的代表漢字是「絆」。不同於中文用法，日文的「絆」有情感聯繫、牽掛思念之意。然而這是在2011年3月11日之前，低調、冷淡的日本都市人，無法想像的「新日本」。

許多外國媒體在大地震之後，紛紛報導日本民眾沉著冷靜的應變態度，像是極度自律、自肅，也強力譴責日本政府對於核災應變的無能。然而有別於外顯的行為，日本人內心波濤洶湧的一面，以及震後整個社會潮流的改變與新商業模式的興起，卻不是外人所能揣摩理解的。

311過後半年，日本的居民生活與商業活動，乍看之下好像已回到了311以前的情況，然而從日劇的走向、廣告文案的一些細微用語差別，以及商業模式的改變，都可看出震後的日本社會其實不一樣了。

˙且讓我們哭一下
能為工作哭的人，一定是幸福的。
－Intelligence招聘網站『DODA』廣告（二○一一年五月）

這則文案乍看之下很難令人聯想到與地震有關，但文中積極承認「哭」一事，並且給予正面評價，卻很符合311後的氛圍。因為日本人向來是不喜歡顯露自己心情的，可是，311對於精神上的打擊非常巨大，大到很難隱藏在心深處，所以因應這樣的心情，而有了這則文案。

而311也造成了日本人的「分化」。基本上日本人很重視「與別人一樣」這件事，並將此當做社會和人際關係的基礎。可是311卻帶來了改變，例如，與同事一起去吃飯的時候，有人想要吃些東北地區的產品，來幫助災區產業，但有人因為太怕輻射，所以不願意吃任何東北產品，只好謝絕同事的邀請。如果他們是朋友或工作夥伴，未來也許會因此產生一些彆扭的感情。

˙「絆」──聚在一起就會更溫暖
說實話，現在愈來愈多的男女想要成為一對∕現在才要結婚？
─MAGAZINE HOUSE女性雜誌《an an》二○一一年八月十七日號專輯標題

這十幾年來，無論男女，在城市生活的日本人，結婚的年齡年年提高，也有些人甚至把結婚排除在人生選項之外。可是在311後的那段期間，由於天天都發生餘震，媒體也不斷地播放震災報導，讓單身的人開始受不了一個人的孤單生活，期盼與他人建立「絆」，於是「311後結婚」成為一股熱潮。

此外，「絆」熱潮也影響了房產業。311前許多公寓都有個重要的訴求點，那就是：「讓居民盡量可以避免與鄰人對面」的設計，因為城市人討厭與鄰居往來，也不願意認識他們。但是311後，不少新建的公寓卻有與此相反的設計。例如，特意讓各戶的門口相對，還有在出了門口的地方，設置不大的共通院子，讓居民可以自然聚集、會面、談話。

˙回想起二戰曾走過的那條崎嶇路
這個大夢，擁有扭轉日本的力量。
－TBS電視台∕電視劇《南極大陸》廣告（二Ｏ一一年十月）

除了一般商業活動，電視劇也以二戰逆境中再起的故事為基礎，企圖恢復日本人曾有的信心和自豪。《南極大陸》描寫的就是日本在一九五○年代參加跨國南極觀測計畫時的故事。該計畫由二戰戰勝國組成，當時的日本是敗戰國，所以只能低聲下氣去參與。但隊員以其堅忍不拔的精神履行任務，為世界拚命貢獻並贏得了尊敬。而同月播放的《神的妻子》，則是從Panasonic公司創始者松下幸之助的一生取材。松下年輕時只不過是個沒有家產的小夥計，但他卻從這個絕對不利地位起身，克服重重困難，最後還發展成日本代表性家電企業。

從以上這幾個案例就可以知道，雖然311對日本物質上所帶來的影響迄今已不算太大，但在心裡留下的影響可不小，並且似乎還隱藏著巨大變化的可能性。所以，本書以與民生息息相關的廣告文案與商業活動觀察來切入，介紹311後新日本的誕生與變化。
 

 
• 網友 ◎總幹事黃國華∕專文導讀推薦



 

文化，是商品回應社會的能力。喚起感動共鳴的療癒全紀錄！

 
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  作者介紹

  
  
  
  
  東京碎片（uedada）
  
  「第一屆全球華文部落格大獎－－評審團推薦優格」首位外國得獎者。
  
  畢業於早稻田大學，能用中文創作並經營華文部落格，是個具有幽默風趣性格與敏銳觀察力的奇妙日本人。目前居住在東京，從事廣告相關工作，擅於透過廣告文案、文宣等觀察日本社會脈動和居民微妙的心情變化，並以幽默諷刺手法來評論新聞時事、廣告文化、語言生活，深受廣大華人網友的喜愛。著有《日本創意文案》一書，部落格「23區24小時──東京碎片」：blog.sina.com.tw/uedada/
   





 

 
• 導讀推薦後311日本的牽絆與再生------總幹事黃國華
  第一章二○一一年三月十一日
  
  第二章311為日本人的心帶來了什麼影響？
  
  第三章後311社會關鍵詞
  ˙絆──大家聚集，就會更溫暖
  ˙元氣──透過馬，為大家帶來元氣！
  ˙節電──房子裡冷的話，把身子弄暖就好了
  ˙自力──發電的是我的房子
  ˙「平常」和「非常」──平時很方便，非常時也很可靠
  ˙非得改變──明天，一定要遇見全新的自己！
  ˙志工潮──希望當被需要的日本人
  ˙小幸福──朝上方拍攝，就覺得會有好事
  ˙一級棒──當下才要發揮「日本人才力」
  ˙長遠──十年後、二十年後，都已經開始了
  
  第四章大步向前，明天亦然